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Konsument:innenverhalten verstehen und beeinflussen: Was du über deine E-Commerce-Kund:innen wissen musst

Warum und wo kaufen Menschen welche Produkte? Dieses Mysterium ist sowas wie der Heilige Gral des E-Commerce. Seine Kund:innen zu verstehen, ist der Schlüssel zum Erfolg für jeden Onlineshop. Gar nicht so einfach, wenn direktes Feedback an der Ladentheke nicht möglich ist.

Also, wie verstehst du deine Kund:innen besser und bietest ihnen die Erlebnisse und Produkte, die sie tief im Innersten wollen? Dieser Blogbeitrag führt dich in die faszinierende Welt des Konsument:innenverhaltens ein.

Die Grundlagen des Konsument:innenverhaltens

Wir alle treffen jeden Tag (Konsum-)Entscheidungen. Was soll ich heute anziehen? Welches Parfüm könnte ich auftragen? Was werde ich zu Mittag essen?

Genau betrachtet stehen wir ständig vor der Wahl, dies oder das zu kaufen. Diese Entscheidungen, so unbedeutend sie auch scheinen mögen, bereiten Marketing-Expert:innen schlaflose Nächte. Denn wenn wir die Prozesse dahinter entschlüsseln, können wir diese Informationen nutzen, um unseren Umsatz gewaltig zu steigern.

Und das gelingt nur, wenn du das Konsument:innenverhalten studierst.

Was ist Konsument:innenverhalten und warum ist es wichtig für dich?

Untersuchungsgegenstand beim Kauf- oder Konsument:innenverhalten sind die Prozesse, die Verbraucher:innen bei der Auswahl, der Nutzung (beziehungsweise dem Konsum) und der Entsorgung von Produkten und Dienstleistungen anwenden. Das schließt emotionale, mentale und verhaltensbezogene Reaktionen ein.

In die Analyse des Konsument:innenverhaltens fließen Ansätze aus verschiedenen Wissenschaften ein, darunter Psychologie, Biologie, Chemie und Wirtschaft. All das zusammen hilft auch E-Commerce-Händler:innen, besser zu verstehen, warum sich Verbraucher:innen für ein Produkt und damit gegen ein anderes entscheiden. Es ist dieses Verständnis, das es dir ermöglicht, Produkte so zu präsentieren, dass deren Strahlkraft Kund:innen erreicht und sie zum Kauf bewegt.

Arten des Konsument:innenverhaltens

Kund:innen treffen ihre Kaufentscheidungen in der Regel auf der Grundlage vieler Faktoren, wie zum Beispiel ihrer individuellen Persönlichkeit, ihres Standorts oder ihrer Vorlieben. Wenn du die verschiedenen Verhaltensweisen der Verbraucher:innen kennst, kannst du besser verstehen, warum welche Produkte oder Dienstleistungen ausgewählt werden.

Wenn du deine Zielgruppe erforschst, kannst du Marketingstrategien entwickeln, die auf diese Kaufgewohnheiten ausgerichtet sind und so deinen Umsatz steigern. Die folgenden Arten des Konsument:innenverhaltens sind die grundlegende Verstehensbasis für das Kaufverhalten:

1. Extensives Konsument:innenverhalten: Diese Art von Verhalten tritt auf, wenn es um teure, selten gekaufte Produkte geht. Die Verbraucher:innen sind sehr stark in den Kaufprozess und die vorangehende Recherche involviert, bevor sie sich entscheiden. Beispiele sind der Haus- oder Autokauf.
2. Habitualisiertes Konsument:innenverhalten: Gewohnheitskäufe zeichnen sich dadurch aus, dass sich Verbraucher:innen nur wenig mit der Produkt- oder Markenkategorie beschäftigen. Ein simples Beispiel ist der Gang in einen bekannten, regelmäßig frequentierten Laden, um dort die bevorzugte Brotsorte zu kaufen. Rein gewohnheitsmäßiges Verhalten, ohne viel Nachdenken.
3. Limitiertes Konsument:innenverhalten: Wenn Verbraucher:innen ein bestimmtes Produkt kaufen möchten, es aber nur wenige Marken gibt, die es anbieten, bedeutet das, dass nur limitierte Optionen zur Verfügung stehen. Diese werden allerdings genau untereinander verglichen. Gewählt wird dasjenige, welches den Bedürfnissen am meisten entspricht.
4. Impulsives Konsument:innenverhalten: Menschen, die impulsive Kaufentscheidungen treffen, nehmen sich in der Regel wenig bis gar keine Zeit für die Auswahl eines Produkts. Häufig basieren diese schnellen Entscheidungen auf Faktoren wie Promi-Testimonials, Slogans, Logos oder Werbematerialien.
5. Abwechslung suchendes Konsument:innenverhalten: In diesem Fall kaufen Verbraucher:innen ein anderes Produkt nicht deshalb, weil sie mit dem vorherigen unzufrieden waren, sondern weil sie Abwechslung suchen. Zum Beispiel, wenn sie neue Duschgel-Düfte ausprobieren, um mal etwas Neues in den Alltag einzubringen.

Es gibt noch so einige weitere Kategorien, die hilfreich sein können, zum Beispiel das sogenannte dissonanzmindernde Konsument:innenverhalten. Der entscheidende Punkt bleibt aber immer: Wenn du weißt, warum und wie deine Kund:innen Kaufentscheidungen treffen, kannst du dein Geschäftsmodell danach ausrichten und so mehr Kund:innen gewinnen sowie binden.

Welche Käufer:innentypen kann man unterscheiden?

Die beobachtbaren Verhaltensarten stehen mit bestimmten Typen von Käufer:innen in enger Verbindung. Deshalb ist es wichtig, auch diese zu kennen, um das eigene Angebot möglichst passgenau auf die Zielgruppe auszurichten. Meistens werden folgende Käufer:innentypen unterschieden:

• Qualitätskäufer:innen, die nur nach Qualität oder auch rein emotional entscheiden. Jedenfalls spielt das verfügbare Budget bestenfalls eine untergeordnete Rolle.
• Schnäppchenjäger:innen schauen vor allem auf die Preise und sind immer auf der Suche nach Sonderangeboten. Dabei geht es aber mitunter alles andere als rational zu. Bei diesem Typ setzt schon ein gefühltes Schnäppchen Glückshormone frei.
• Bei Smart-Shopper:innen steht das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund. Diese Verbraucher:innen informieren sich, wägen ab und gehen dorthin, wo man „das Meiste fürs Geld“ bekommt.

Einflussfaktoren auf das Konsument:innenverhalten

Es gibt zahlreiche Ansätze zur Erklärung des Verhaltens von Konsument:innen. Eine Systematik, die acht Konstrukte nennt, stammt von den Betriebswirtschaftlern Homburg und Krohmer:

1. Aktivierung ist ein Begriff aus der Psychologie. Es geht dabei um durch Reize ausgelöste psychische Aktivitäten, die das Marketing zu beeinflussen versucht. Ein Beispiel ist die Reizminderung, um die sogenannte Bannerblindheit in der Onlinewerbung zu verhindern.
2. Motivation beschäftigt sich damit, warum Verbraucher:innen so handeln, wie sie es tun. Ein bekanntes Werkzeug in diesem Zusammenhang ist die Bedürfnispyramide von Maslow, die stark vereinfacht sagt: Erst wenn ein Individuum seine Grundbedürfnisse (Nahrung, Sicherheit) befriedigt hat, richtet sich die Motivation auf Bedürfnisse wie Selbstverwirklichung.
3. Dass Emotionen bei vielen Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle spielen, dürfte allgemein bekannt sein. Wer hat nicht schon mal ganz begeistert etwas gekauft und sich am nächsten Tag gefragt: wieso eigentlich?
4. Involvement bezieht sich darauf, inwieweit Konsument:innen an ihren Wahlentscheidungen aktiv beteiligt sind. Dabei spielen die Arten des Kaufverhaltens, zum Beispiel impulsiv oder rein rational, wiederum eine Rolle. Das Marketing kann versuchen, entweder die Konsument:innen mehr zu involvieren oder bestimmte Strategien wie zum Beispiel Vertriebswege auf den vorgefundenen Grad des Involvements abzustimmen.
5. Auch Einstellungen, im Sinne von innerer Haltung der Konsument:innen gegenüber bestimmten Produkten oder Dienstleistungen, kann das Marketing zu beeinflussen versuchen.
6. Die Kund:innenzufriedenheit sollte nach Homburg und Krohmer so weit gesteigert werden, dass sich daraus Kund:innenloyalität ergibt. Allerdings sollte das auch nicht so weit gehen, dass sich bei den Kund:innen letztlich unerfüllbare Erwartungshaltungen bilden.
7. Persönliche und gesellschaftliche Werte und Lebensstile, die durch diese geprägt werden, beeinflussen das Kaufverhalten natürlich auch. In diesem Zusammenhang sind ökologische Aspekte derzeit von höchster Bedeutung. So möchten Menschen beispielsweise bestimmte Nuss-Nougat-Cremes mit umweltschädlichem Palmöl vermeiden und Sandalen mit ökologischem Image bevorzugen.
8. Bezüglich physischer, sozialer und kultureller Umweltfaktoren gibt es eine ganze Reihe von Ansätzen zur Erklärung von Konsument:innenverhalten. Gemeint sind hier zum Beispiel Nachahmer-Effekte oder die Wirkung, die Meinungsführer:innen wie Influencer:innen auf bestimmte Konsument:innengruppen haben.

Wie Digitalisierung und Covid-Pandemie das Konsument:innenverhalten verändern

Es ist kein Geheimnis, dass das Internet die Art, wie wir einkaufen, verändert hat. Aber auch die Corona-Krise hat einige interessante Veränderungen des Konsument:innenverhaltens zutage gefördert.

Digitalisierung und ROPO-Effekt

Im traditionellen Marketing gab es keinen Online-Abschnitt in der Customer-Journey. Wenn man etwas kaufen wollte, musste man irgendwie in persönlichen Kontakt mit Verkaufspersonal treten, um die Merkmale und Vorteile der Produkte zu besprechen.

Jetzt müssen Verbraucher:innen nur noch „[Produktname] Bewertung“ auf Google oder YouTube eingeben und auf „Enter“ tippen. Schon öffnet sich eine Seite mit Bewertungen und Vergleichen verschiedener Produkte. Mit anderen Worten: Die Verbraucher:innen recherchieren heute selbst im Internet.

Und da kommt der ROPO-Effekt ins Spiel. Das Akronym steht für „Research Online, Purchase Offline“ und beschreibt das Konsument:innenverhalten, sich im Internet über ein Produkt zu informieren, dann aber im Ladengeschäft zu kaufen.

Allerdings gilt dasselbe auch umgekehrt, also ROPO-Effekt im Sinne von Research „Offline, Purchase Online“. Im Extremfall gehen Verbraucher:innen in ein Geschäft und begutachten ein Kaufobjekt vor Ort, zücken das Smartphone, scannen das Produkt und kaufen noch im Laden woanders – eben online.

Mittlerweile ist ROPO als „Research Online, Purchase Online“ das dominierende Verhaltensmuster geworden. In all seinen Ausprägungen ist der ROPO-Effekt ein interessantes Beispiel für den Wandel im Konsument:innenverhalten.

COVID-19-Pandemie

Bestimmte Verhaltensweisen traten während der Corona-Pandemie in den Vordergrund. So zeigten sich etwa Zwangs-, Impuls- und vor allem Panikkäufe sowie das sogenannte Revenge-Shopping (Rache-Kauf) als Bewältigungsstrategien.

Von Panikkäufen spricht man, wenn Verbraucher:innen aufgrund von negativen Gefühlen wie Furcht, Angst und Ungewissheit im Zusammenhang mit einer Krise oder einem Störfall mehr kaufen als gewöhnlich. Wir erinnern uns alle mit Schrecken an die leeren Toilettenpapier-Regale.

Revenge-Shopping klingt rabiat; es ist zu beobachten, wenn Geschäfte nach Lockdown-Maßnahmen wieder geöffnet werden. Insbesondere trifft das auf Stores für Luxuswaren zu. Kund:innen „rächen“ sich für die lange ausgebliebene Möglichkeit zu kaufen, indem sie mit einer „jetzt erst recht“-Mentalität umso mehr shoppen, sobald das wieder möglich ist.

So stellst du dich als Onlinehändler:in auf modernes Konsument:innenverhalten ein

Die Veränderungen im Konsument:innenverhalten, die durch die Digitalisierung ausgelöst und die Pandemie verstärkt und modifiziert wurden, sind gekommen, um zu bleiben.

Laut einer Studie von Accenture fällt der Anteil an Konsument:innen, die bereits folgende Verhaltensweisen zeigen (und auch planen, sie beizubehalten) so aus:

Die Verlagerung der Transaktionen in den Onlineraum wird begleitet von schwindender Brandloyalität und einem Wertewandel hin zu mehr nachhaltigen, regionalen und qualitativ hochwertigen Produkten. Du als Onlinehändler:in musst auf diese Veränderungen reagieren.

In erster Linie bedeutet das:

• Kontinuierlich das Konsument:innenverhalten deiner Zielgruppe zu analysieren und zu verstehen.
• Deine digitale Strategie immer wieder zu aktualisieren. Das schließt Maßnahmen wie die Aufnahme neuer Vertriebs- oder Marketingkanäle und die Anpassung des Marketings an das Konsument:innenverhalten ein.
• Ein Werteversprechen machen: Als Folge der anhaltenden Krisen dürfte die „Geiz ist geil“-Mentalität, mit der Kund:innen sich jedes Jahr ein aktuelles Smartphone aus China oder jede Woche ein neues Outfit aus Bangladesch gönnen, weniger wichtig werden. Gewinner werden die E-Commerce-Händler:innen sein, die entsprechend auf nachhaltiges Konsument:innenverhalten reagieren.

Um Missverständnissen vorzubeugen: Der Fokus sollte nicht so sehr darauf liegen, das Konsument:innenverhalten in deinem Sinne zu beeinflussen. Sondern vielmehr darauf, sich auf die Bedürfnisse der Kund:innen einzustellen.

Die hohe Kunst ist es herauszufinden, was den Kund:innen wirklich weiterhilft. Das ist nicht immer dasselbe wie das, was Kund:innen wollen. Aber eines ist klar: Dein Erfolg als Onlinehändler:in wird dann am nachhaltigsten sein, wenn es dir gelingt, mit deinem Angebot das Leben deiner Kund:innen tatsächlich in irgendeiner Weise leichter, besser, zufriedener zu machen.